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2. QUELLES SONT LES IMAGES DE LA FRANCE A L'ETRANGER ?

Partie 2.6. Quelle politique d'image la France met-elle en oeuvre ?

Au cours des dernières décennies du XX e siècle, la présence internationale de la France est marquée par deux mouvements. D’une part, le nombre d’entités françaises jouant un rôle hors des frontières se multiplie. D’autre part, les pouvoirs publics tardent à mettre en œuvre une action cohérente à propos des perceptions de la France dans le monde.

. La multiplication des acteurs

Signe des temps, le nombre d’associations, d’entreprises et d’administrations qui entendent développer une action internationale connaît une croissance exponentielle. Durant les deux septennats de François Mitterrand, son épouse s’est même autorisée - sans le moindre mandat électoral - une action diplomatique fondée sur ses seules appréciations militantes. Quelque fois en contradiction avec les positions officielles, celle-ci a pris des positions parfois discutables. Après une présidence engagée sous le signe des droits de l’Homme, l’accueil chaleureux réservé à Fidel Castro lors des dernières semaines du second septennat n’était-il pas singulièrement insultant à l’égard de ses victimes ? Quoi qu’il en soit, les relations d’intérêts privés prennent de plus en plus souvent le pas sur la mise en œuvre d’une diplomatie au service de l’intérêt national. Le mélange des genres atteint son comble quand un très haut représentant de l’Etat se voit surnommé " Monsieur 5 % " à cause des retours sur commissions qu’il a pris l’habitude d’exiger.

Si chacun tire dans une direction différente ...

Paradoxalement, l’administration participe elle-même à l’éclatement des représentations de la France à l’étranger. Bernard Dorin le déplore. " La volonté de nombreux ministères de mener une politique étrangère propre paraît pernicieuse. Un pays ne peut négocier en position favorable s’il prétend défendre une quinzaine d’opinions sur chaque sujet. Il existe un organisme pour concevoir et mettre en œuvre la politique étrangère de la France : c’est le ministère des Affaires étrangères. Si d’autres ministres ont un message à faire passer, ils doivent passer par le Quai d’Orsay. Celui-ci, compte tenu de la politique globale de la France - quand elle en a une - le répercute sur les ambassadeurs qui font alors le nécessaire".

Le manque de cohérence est souvent reproché aux politiques d’images françaises, y compris hors de l’administration. Faute de moyens et d’intensité, les actions des entreprises françaises pour promouvoir à l’étranger la qualité de leurs produits sont jugées peu probantes (1). Les entreprises japonaises, allemandes et américaines investissent davantage dans leur politique d’image. Résultat, l’efficacité de la promotion de la qualité française se trouve ravalée au quatrième rang mondial, talonnée par d’autres pays européens.

Faute de suivi, des actions pertinentes risquent de voir leur efficacité potentielle réduite. Par exemple, pourquoi ne pas décliner dans d’autres pays la valorisation des technologies françaises initiée lors de l’année de la France au Japon, en 1998 ?

. Une préoccupation tardive

La multiplicité des acteurs et la difficulté d’intervenir dans un domaine hautement imprévisible ne suffisent pas à expliquer le retard de la réflexion publique en matière de politique d’image. Il faut probablement rechercher dans des pesanteurs culturelles l’origine de ce singulier décalage entre l’urgence d’une tâche et la mise en œuvre de moyens cohérents.

Plusieurs tentatives auront été nécessaires pour que s’impose dans l’administration française la nécessité de connaître les images de la France dans le monde. La prise de conscience interministérielle ne s’est construite, en trois étapes, qu’à la faveur des années 1990. Ses premiers fruits ne verront le jour qu’au début du XXI e siècle.

Le premier à tracer la voie, au début des années 1990, est le Président d’IBM France, Jacques Maisonrouge. Il rédige alors un rapport en collaboration avec le ministère des Finances et le ministère de l’Industrie, mais celui-ci reste sans suite.

Quelques années plus tard, quelques hauts fonctionnaires du Service d’Information du Gouvernement et du ministère des Affaires Etrangères forment un groupe de réflexion appelé " Partenaires France ". Ils produisent quelques études et font plusieurs déclarations de principe mais... sans davantage de résultat.

Enfin, en 1998, un groupe de hauts fonctionnaires de ces mêmes instances et quelques intervenants extérieurs reprennent le dossier. Le propos n’est pas de réinventer la roue, puisque l’image de la France dans le monde est d’une certaine manière le pain quotidien des diplomates en poste. L’objectif devient d’inventer de nouveaux outils pour connaître les représentations de la France à l’étranger. Un premier instrument, réservé à quelques mains très choisies, a été mis au point.

Deuxième volet de cette réflexion, comment mieux faire apprécier la France en dehors des frontières ? L’année 1998 a vu deux opérations pilotes, l’une aux Pays-Bas, l’autre en Israël. La première consistait à distribuer à des Néerlandais se rendant en France des prospectus présentant l’Hexagone et ses habitants sous un jour plus avenant. La seconde opération proposait du contenu rédactionnel à un journal israélien. Le choix de ce pays paraît purement conjoncturel, lié à la mutation d’un des fonctionnaires de ce groupe informel.

Au regard de l’importance du défi à relever, il faut souhaiter qu’une véritable stratégie d’image soit définie et développée avec des moyens financiers et humains appropriés. Il serait, en effet, inconséquent de se limiter à un bricolage identique à celui dont souffre l’audiovisuel extérieur (2).

* * *

Il importe d’éviter de se leurrer, tant à propos des images de la France dans le monde qu’au sujet de la possibilité d’en effacer les a priori négatifs sans un véritable effort de chacun. Nul plan de communication n’effacera l’arrogance de la réputation des Français s’ils ne font pas l’effort de s’interroger sur leurs comportements. On ne peut davantage mettre en œuvre une politique d’image cohérente sans une société elle-même plus cohérente, animée par un projet collectif. Enfin, nul plan de communication ne viendra redonner une cohérence aux perceptions de la France si cette stratégie d’image ne vient s’appuyer sur une politique étrangère cohérente.

Encore faut-il savoir sur quels outils compter. Partie suivante>

Pierre Verluise

Notes :

1. Voir à ce propos le rapport de synthèse intitulé : Valorisation de l’image qualité des produits et services français, SOFRES et Ministère de l’Industrie, de la Poste et des Télécommunications, janvier 1996.

2. Lire à ce sujet le rapport de Francis Balle : La politique audiovisuelle extérieure de la France, éd. La documentation Française, 1996.

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